摩羯商业评论 2022年06月13日 12:47 市场资讯 新浪财经
5月29日晚，#安踏女鞋海报被指疑似擦边# 话题冲上微博热搜榜，为2022年的618揭开了一个尴尬的序幕。
2021年3月，安踏发布了针对女性市场的全新营销主题“因动而美”，其社交和内容平台上的营销开始明显向女性消费者偏移。用裸露的躯体映衬运动品牌的健康自信理念，这在广告史上屡见不鲜，但安踏却把“因动而美”弄巧成拙成“因露阴癖而出圈”，这非常罕见，与“世界第二大体育运动品牌”的IP更显突兀。
这也为安踏的新十年开启了一个尴尬的序幕。
在不良广告成为舆论焦点的同时，安踏的股价跌至90港元以下，比2021年6月份最高股价的腰斩价格还要低。
实际上，安踏不顾身份搞低俗营销的背后，是其在刚迈进自己的而立之年，就已经打光了手中所有的好牌，正面临内忧外患、四面楚歌的窘境。
爱国牌出净。
2021年3月，西方国家炮制的“新疆棉”事件爆发，这对以安踏为代表的国产体育运动品牌来说，不啻为一次吸粉、清库存的天赐良机。事件发生之后，安踏的股价开始飙涨，从3月25日的109港元飙涨至6月28日的188港元。
（棉花期货价格一年内接近翻倍）
然而，“新疆棉”事件本身就是一场凭空捏造的闹剧，随着联合国人权事务高级专员巴切莱特在5月访问中国，这一闹剧也就接近尾声，并且，随着俄乌战争的爆发和美国棉花产区由于严重干旱而减产，棉花的期货价格比起2021年已经翻了一倍，这意味着，安踏们的这张天赐良机爱国牌也就用光了。
体育赛事/明星赞助牌打光。
2008年北京奥运会，李宁作为火炬手带领李宁体育品牌走上了历史巅峰。在那个前移动互联网时代，赞助运动赛事和明星运动员，几乎是体育运动品牌唯一的营销手段，也是性价比极高的营销手段。
随着北京奥运会效应下降，李宁也进入了长达十年的低谷期。而代替李宁成为中国体育赛事和运动员最大金主的，就是安踏。
多年的顶级赞助商身份，是安踏的营销王牌，这张王牌的影响力究竟到了什么地步？一则颇有争议的事件可以说明。
在东京奥运会上，中国男子体操队在男团比赛中，因为林超攀的重大失误而仅获铜牌，而这是体操迷很早就预言过的结局。
在2021年5月进行的体操全锦赛暨东京奥运会选拔赛中，来自湖南的张博恒一举多得了自由操单项冠军和男团、个人全能亚军（也是2021世锦赛全能冠军）。令人惊讶的是，最终，张博恒并未成为东京奥运会的正选选手，仅获得团体候补名额，挤掉他的正是老队长、选拔赛成绩仅排倒数第二的林超攀。
很多体育迷以及知名体育媒体指出，之所以会出现这种失误，是因为一向发挥不稳定的林超攀，是国家队赞助商安踏的“关系户”。
安踏的总部设在福建省晋江市陈棣镇，而林超攀也是晋江陈棣人，在很多人看来，一向不靠谱的林超攀就这样被“保送”到了东京，开始了奥运坑队友之旅。
奥运体操比赛之后，奥运会冠军郭伟阳发表点评。值得注意的是，他不但没有反驳网友在评论区提出的“关系户”说法，而是表示“不敢大胆用新人也是一个问题”。显然，郭伟阳认为中国体操队之所以痛失东京奥运会男团金牌，选择林超攀而不是张博恒是重要原因。
2011年底，安踏迎来了自己的第二个十年，这也是安踏成长最为迅猛的十年。正是在这十年里，安踏先超中国动向（Kappa），再超李宁，又超阿迪达斯，这与安踏大手笔赞助体育赛事/明星是分不开的。
然而，时至2022年，北京冬奥会结束之后，这一张王牌正在面临失效：
5月6日，亚奥理事会宣布，原定于2022年9月10日至25日在中国杭州举行的第19届亚洲运动会延期举办；
5月14日，亚洲杯中国组委会和FIFA国际足联同时宣布，原定于2023年6月16日至7月16日在中国举办的亚足联亚洲杯的赛事取消，将易地举行；
甚至，连原定于2022年12月20日至28日在中国汕头举行的第三届亚洲青年运动会，都已经取消了。
这也就意味着，安踏这一体育赛事赞助大户，很可能将在2022-2023年无会可赞助。这对于安踏来说无异于无米下炊。
并购牌出尽。
2017年初，安踏的市值是600亿港元，在全球体育用品企业中位居第五。时隔一年，安踏市值大幅增长，首次突破千亿港元。
之所以出现这种惊人增长，是因为安踏在2016年开启了自己的疯狂国际收购模式，先后收购了韩国户外品牌Kolon、登山运动品牌Sprandi、冬季运动品牌Descente、童装品牌Kingkow等多个世界顶级运动品牌。
在安踏上市十周年之际，丁世忠声称：“在国内体育用品企业当中，安踏目前的模式没有竞争对手”。也就是说，在丁世忠看来，中国动向只玩赢一次（收购Kappa中国）、李宁玩输（收购乐途Lotto）的收购游戏，安踏却能一直赢下去。
然而，丁世忠失算了。2018年初，安踏收购彪马失败，甚至连中国区代理权也没有从奥康手里抢过来。据说，这次失手让丁世忠大为光火。这也宣告了安踏通过收购进行扩张的战略遇到了天花板。
2019年初，安踏联合腾讯等财团，联合收购始祖鸟母公司亚玛芬（AmerSports）成功。丁世忠在给员工的内部信中写道：
“这是我从创业到今天，所做的份量最重的一次决定。”
在股价已经跌至腰斩之下的情况下，丁世忠还会作出份量更重的收购吗？
很难了。一场疫情，很多商业世界的游戏规则都被迫进行了修改。
2021年末，在庆祝创立30周年战略发布会上，丁世忠提出了新目标——到2025年安踏集团在中国市场力争第一，到2030年力争实现全球领先。此前7月，安踏发布未来五年战略目标及24个月快速增长计划——在未来5年，实现流水年复合增长18-25%。
很遗憾，这些目标恐怕都很难完成了。
据新华社报道，5月25日，国务院召开全国稳住经济大盘电视电话会议。该会议上的“困难在某些方面和一定程度上比2020年疫情严重冲击时还大”的判断，引起了广泛关注，这也是大部分国人的切身感受。
众所周知，安踏的销售以线下渠道为王，其旗下的众多品牌在核心商场扎堆呼应是其线下开店战略。显然，安踏的线下销售在2022年遭受了沉重打击。
安踏营收超过阿迪达斯中国区，逼近耐克，是安踏在发布2021财报后主推的焦点内容。然而，这个比较并没有太多意义。
因为“新疆棉”事件严重影响了阿迪达斯和耐克的中国区营收，而且安踏距离阿迪达斯的全球营收还差的非常远。眼看西方国家已经普遍取消了严格防疫政策，而安踏在冬奥会之后甚至2023年都面临没有体育赛事可以赞助的窘境，其与耐克与阿迪达斯全球的差距只会越来越大，而领先阿迪达斯中国区的差距却会缩小。
更重要的内忧，是2015年之后开启的极速品牌收购与店面扩张，让安踏的高负债情况越来越严重。
2020年、2021年，安踏的负债总值与总资产比均在50%左右。相比之下，李宁2021年的负债总额仅为30%。
在品牌收购与店面扩张难以持续外，安踏过度依赖营销也是埋下的“雷”。
据凤凰网《风暴眼》的数据显示，2021年，安踏体育的广告及宣传费用为61.17亿元，同比增加了72.26%，创下了国产体育品牌历史之最。砸下去的钱是鸿星尔克一年营收额的2倍多，相当于安踏每天花掉1600万元用于广告宣传。随着广告宣传费的迅速增长，安踏体育的经营溢利率迅速下滑，2021年仅为22.3%，同比下降3.5个百分点，是近五年来新低。
在营过度依赖营销的同时，安踏不重视研发、轻视会员价值的老毛病却愈发严重。其2021年的研发活动成本比率（占收益百分比）为2.30%，是近五年的最低值，具体支出金额为11.35亿元，同比增幅仅为27.82%，低于营收、净利润增速。而与其直接竞争的耐克、阿迪两大国际运动品牌巨头，每年的研发投入，能占到销售额的5%，甚至10%。
对比之下，李宁2021年总营收达225.72亿元，同比上升56.1%，净利润为40亿元，同比大涨136%。重要原因，就是现在的李宁脱胎换骨，依靠研发设计俘获了大量年轻人的心。
2017年初，在安踏上市十周年之际，其市值为1050亿港元左右，是当初大哥李宁公司的6倍多。而在2022年6月，通过高负债东买西买迅速膨胀的安踏，其市值仅仅是李宁的1.45倍了。
这还不说明问题吗？这传递出来的信号，可比安踏收入超过阿迪达斯中国区可强多了。
而且，安踏玩的游戏，李宁也玩的。最近李宁以8.3亿元的“小金额”抄底，换取百亿级体量的百年品牌——Clarks控股权。而且非凡中国执行董事李麒麟（李宁侄子），已经任职Clark集团董事了。
老大哥作为安踏的最大外患，卷土重来了。
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发表于 2022-6-12 14:21:47
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